像Just Eat Takeaway.com、TikTok这类数字优先公司集体入局体育营销

　　禹唐体育注：

　　即便经历重重困难，欧洲杯还是在推迟一年之后顺利揭幕。这已经突破一项经典体育大赛的周期性举办，它更大的意义在于真实展现了疫情下的足球赛事新景观，包括赛事组织、粉丝参与、媒体转播以及赞助商激活等各个方面。

　　有体育营销专业人士就认为，品牌还是能从这届特殊的欧洲杯上看到独特的价值，虽然他们在比赛中的自由度受到了限制，但有机会在不同的市场上保持活跃，这是一种全新的赞助体验。通过对比近两届的欧洲杯赞助商阵容，我们还是能够发现比较明显的变化。除了可口可乐和海信，其他主要欧洲杯赞助商都换做了新面孔。

　　根据欧足联2015/16年的财务报告，该机构从2016年欧洲杯中收获了近20亿欧元的收入，其中约4.83亿欧元来自赞助权益的出售。毫无疑问的是，赞助商将是本届欧洲杯最主要的收入来源，来自相关专业机构的预测，本届欧洲杯同样可以从赞助商那里收获近5亿欧元，更值得注意的是，他们的营销思路和激活方式也将为未来的世界体育大赛营销提供新的方向指引，也让本届欧洲杯更加与众不同。

　　八方环球足球业务负责人菲尔·卡林（Phil Carling）就表示，本届欧洲杯在赞助商层面完成了“换岗”。其中欧足联官方的国家队赛事合作伙伴包括支付宝、Booking.com、联邦快递、Gazprom、海信和大众，而本届欧洲杯的官方赞助商则包括可口可乐、喜力、卡塔尔航空、Just Eat Takeaway.com、TikTok和vivo。一般来说，相邻两届世界大赛发生如此大规模的赞助商变脸还是不常见的，这更能体现出疫情对全球经济以及体育市场的巨大影响。

　　这些赞助商基本可以分为传统赞助商、中国品牌和数字优先的公司，这与当下的经济市场格局是保持高度一致的。正因为这些新公司的加入，我们才可以说，体育营销市场的发展是在加速的，至少头部市场是如此。禹唐认为，在一个持续在线、持续随需应变的数字媒体市场中，版权持有者要时刻在扩大数字存在方面保持渴望。

　　事实上，体育的数字消费场景为本届欧洲杯带来了几乎完全脱离传统的商业架构。数字金融、短视频、线上点餐、数字观赛等元素与足球比赛的融合无疑让体育赞助更加富有新鲜感，而不是略显乏味的老生常谈，这是很难吸引初创型数字企业的。

　　外卖平台Just Eat Takeaway.com全球赞助和商业品牌合作主管马莱恩·卢切曼（Marijn Luchtman）认为：“食物和足球的结合是一种逻辑上的结合，所以现在对我们来说是点餐的关键时刻。”“此外，欧洲杯也拥有非常广泛的观众，不仅是狂热的足球迷，也包括普通球迷、家庭。我们一直强调要为每个人服务，所以这是再合适不过的了。”

　　当然，疫情对企业的影响是全方位的，这就要求任何一家公司都要根据环境调整自己的营销策略。卢切曼表示：“你必须考虑人们如何看待你的品牌，所以这绝对是我们一直在考虑的事情。但同时你也要计划，所以我们有了最回归正常的场景，然后你就有了不同的角度，比如你可以做什么操作，人们会如何看待它。”

　　对于一家数字公司而言，通过数据监测来评估赞助价值也是一项必备技能。作为一家数字优先公司的优势在于，Just Eat Takeaway.com不仅能够追踪在欧洲杯期间有多少新客户加入，还能够了解人们在比赛中订餐的时间。赞助欧洲杯是该公司最大规模的体育营销投资，他们首要强调的就是KPI意识，利用欧洲杯来进一步了解消费者一直是核心命题。

　　卢切曼透露，“我们会衡量下载应用的新客户，以及现有客户的订单率。我们预计这一比例将在比赛期间大幅增加，但观察它如何随着时间的推移而增加，以及真正参与我们广告的人与没有参与广告的人之间的订餐行为是否存在差异，也是一件有趣的事情。”

　　本届欧洲杯正在印证一个事实，越来越多的数字优先公司开始规模化地参与体育赞助。TikTok就成为第一个与欧洲杯进行全面合作的短视频平台，而在线汽车零售商Cazoo和Cinch在英国的影响力也越来越大，体育营销为其带来了更广泛的关注度。未来进入这一领域的企业还会继续增加。

　　TikTok欧洲、中东和非洲地区营销主管詹姆斯·罗斯维尔（James Rothwell）认为，视频分享平台对欧洲杯的赞助很可能是足球领域扩大营销思路的前兆。另据该公司全球业务发展、IP和内容总监多米尼克·伯恩斯（Dominic Burns）表示，TikTok上足球内容的有机增长已经帮助该公司将这项运动确立为一个重要的垂直领域。自今年2月宣布赞助欧洲杯以来，平台上足球标签的点击量已经从700亿增长到了接近1300亿。

　　TikTok不愿将自己归类为社交媒体应用程序，而更愿意将自己描述为一个短视频和娱乐平台。罗斯维尔表示：“我们希望为球迷提供所有的创造性工具，在比赛期间讲述他们的故事，并通过尽可能多的不同镜头和视角来看待比赛。”

　　TikTok特别强调在赞助合作关系中的角色认知，最关键的是要体现品牌的主观意志。正如罗斯维尔所言，这次合作的目的不是让普通的足球内容充斥这款应用。相反地，TikTok为足球带来了全新的创造力，将足球文化与用户生成的内容融合，真正将自己与足球联系起来。

　　TikTok极为珍视创造力、社区和积极性。他们对包容和多样性有着持续而切实的承诺。罗斯维尔认为他们在足球领域可以扮演的一个主要角色是创造一个积极和安全的环境，让球迷们与他们喜爱的足球联系在一起。”通过不断的跨界和跨平台合作，TikTok能够找到更多品牌的发展方向，这既改变了足球运动，也改变了整个商业机制的运行逻辑。

　　以欧洲杯作为一个重要起点，TikTok还在寻求新的体育赞助机会，以及创新的营销方案和伙伴关系。将热情的体育情绪引入到应用内，打造一个时间、内容和执行的混合体，这被TikTok看作巨大的品牌机会。当然，从体育版权所有者的角度看，像Just Eat Takeaway.com、TikTok这类数字优先公司集体入局体育营销，势必会对行业的整体运行架构产生影响。禹唐认为，未来的体育营销除了数字化这个表象，还会向多样化以及概念创新的角度拓展，传统的固定模式将不会是统一化的选择。